水井坊8.5亿元的年营收就体量来说,和同为名酒的贵州茅台、五粮液比较望其项背;就连区域白酒企业里,10来个亿出售收入的也举目皆是。添加的重担落在了水井坊第五任总司理——有着黑眼睛黑头发的啤酒人范祥福身上。
在水井坊(600779.SH)上一年终以8797万元的盈余换来了退市警报免除的一纸批文时,这不只保住了这家以白酒为主业的上市公司壳资源,更保住了全球最大烈酒巨子帝亚吉欧的体面。
上一年,无论是帝亚吉欧录用的水井坊董事长陈寿祺对出资者,仍是新就任总司理范祥福在暂时股东大会上,“本年必定要挣钱!”异口同声。
从2011年6月经过增持控股全兴集团然后实践操控水井坊至今,前后支付30多亿元的帝亚吉欧在华并没有对白酒企业再落一子。一位在帝亚吉欧任职多年的上一任中层曾对21世纪经济报导记者说,没有把水井坊成绩搞好,帝亚吉欧不会继续在白酒范畴发力。
“白酒业调整,对水井坊来说,十分十分困难。”几度人事和成绩跌宕起伏,进入到外资实践操控的仅有白酒上市公司第5个年初,6月2日,在水井坊总部举办的年度股东大会上,已逾60岁的陈寿祺用了两个“十分”。
但现在,万里长征才走了第一步。8.5亿元的年营收就体量来说,和同为名酒的贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)比较望其项背;就连区域白酒企业里,10来个亿出售收入的也举目皆是。更况且,水井坊创始人、老东家原全兴集团董事长杨肇基和帝亚吉欧一起的期望,水井坊是要成为具有必定世界品牌影响力的我国白酒企业。
要康复体面,最少得让水井坊回到卖给外资前的规划水平。16亿元,陈寿祺在本届股东大会上放言要到达或超越!这是水井坊历史上的最高峰。
复合添加的重担落在了水井坊第五任总司理——有着黑眼睛黑头发的啤酒人范祥福身上。
现年58岁的范祥福是香港人,来水井坊之前,他回老家地点的中图节能科技(常州)有限公司,还在伟志控股有限公司集团时刻短呆过,别离任总司理和收购总监,从事LED照明设备的出产和出售。
但他为人熟知的是26年的啤酒从业阅历,不仅仅嘉士伯在我国西部攻城掠地时的桥头堡云南公司的主席,在香港时就曾任健力士啤酒总司理、喜力我国高管职位。“帝亚吉欧找到我,或许是期望找个中文说得好的人吧。”范在股东大会上坦言。但业界普遍以为,具有多年酒水办理经历,才是帝亚吉欧向其抛出橄榄枝的原因。
白酒业调整进入低谷,不时有区域白酒龙头企业营销总监另谋高就,但全国名酒企业的名角儿仍然难挖。
明显,范不是白酒圈儿的人,乃至滴酒不沾。那么,卖啤酒的怎么来卖白酒?从上一年底到本年,三次采访范,他均对21世纪经济报导记者笑称,“这是我被问得最多的问题。”这源于传统的白酒职业,和源于西方的啤酒文明罕见交融。除了范祥福,据21世纪经济报导记者所知,尚有泸州老窖集团现任总裁孙跃,其身世青岛啤酒,但已休息白酒业多年。
从上一年10月5日正式受聘为水井坊总司理,两个多月后范祥福就发现了些端倪:公司许多决议方案缺少数据根底,只建立在个人的经历判别上,很或许不精确、不科学。在他眼中,了解顾客的企业模范是苹果公司。“苹果手机完全是依照顾客运用手机的习气和意图规划,所以用户体会好,招引了许多粉丝。”
在2007年范祥福任嘉士伯香港旗下大理啤酒有限公司总司理期间,与其有过深化触摸的博纳睿成咨询公司董事长史贤龙告知21世纪经济报导记者,他办理啤酒厂时就很谨慎仔细,着重数据。
“啤酒和白酒有许多差异性。”范祥福对21世纪经济报导记者说,啤酒更多是厂家要做分销途径,比方啤酒的深度分销要求对门店精密规划;白酒更多是厂家压货到省代或一批商。还有,白酒价格高,啤酒价格低。喝啤酒,顾客根本都能承当,对顾客的剖析相对简略。“但白酒面临的问题比较复杂,我和搭档交流过,300-400元价位的白酒很罕见人买回家喝。”他说。
“所以,对水井坊的消费人群有无做过查询?300-400元的产品要多少月薪的人才会买?用于婚宴仍是家庭消费?”范祥福说,做白酒,最重要的是要了解顾客,谁去买才是皇帝。
和北京来的出资者一桌吃饭时,范祥福谈了一个笑话:有一次坐落世界前列的世界啤酒大企业在新加坡款待几十位世界高管开会。其时担任招待的人开了个小打趣,拿的是新加坡啤酒品牌虎牌。待咱们睁开眼睛看才发现喝得感觉好的不是自己的品牌。在范看来,许多啤酒口味同质化严峻,致使顾客分不出来。在面临新的尤其是年青消费集体时,有时白酒也相同,销量靠品牌推进,反过来品牌又促进销量。
高端白酒从“三公消费”的神坛上跌落后,跟着商务消费和民间消费的兴起,白酒怎么招引年青人来喝,在白酒界引起了一波又一波的争辩。有着啤酒思想的范祥福有着许多不同观点。
在他看来,白酒降度以习气年青顾客并不是问题的中心。“酒精类饮品有一大堆,白酒仅仅供顾客选择的其间一种。白酒要降多少才算够?啤酒才4度,白酒能降到啤酒那么低吗?”他问。
范祥福的字典里有一个词叫“白酒心思学”:“白酒是男人酒精类饮料,在交际场合不扫除斗酒,喝不像白酒的产品咱们怎么说你?”
他回想,在香港做健力士时,这种7度的酒精类饮品口味重,很苦,酒精度也高,他也考虑过是否其他开发酒精度低的产品,但后来仍是没做。调研的结果是,顾客之所以选择喝是觉得它很有劲,喝这个很男人。假如改动产品口味,顾客不如选择其他啤酒。
所以,范祥福以为,白酒让年青人喝,这件很有挑战性的事要处理心思要素问题。和啤酒比较,白酒的短板是喝下去呛,很有劲,酒精量高,喝名酒价格又贵,消费不起,但廉价的年青人或许不会喝,由于没体面。但白酒很大程度上是一个传统的交际酒精产品,顾客是被迫的。啤酒则不同,能够界定为一个自愿性产品,顾客从十几岁就开端喝,就像学抽烟,由于心思暗示它是成熟化的标签。
在他看来,喝白酒需求找到一个驱动力,让年青人去接受。白酒作为交际饮料,要让广阔年青人接受得处理体面心思,还要价格廉价。要么等年青人从20多岁开端交际喝白酒喝成消费习气,跟着年纪添加扩展成了白酒的消费集体,要么进行了时髦化改造。在韩国,白酒既价格廉价,又形象年青。
现在,不少白酒企业企图进军鸡尾酒,这会不会是白酒时髦化的一个方向?范祥福有他自己的了解。90年代,香港早有预调酒品牌火了两年后死掉,由于没有内在。他说,水井坊依照四川省政府的要求也在推鸡尾酒。但鸡尾酒首要消费在酒吧,这是西方文明,而白酒是我国传统文明。鸡尾酒不能光靠新鲜,更要有文明价值才干继续。
不管是学习啤酒深度营销的打法,仍是用啤酒办理经历来做白酒。刚从亏本泥潭里爬出来的水井坊要的是添加速度和规划。按2015年年报要求,董事会提出本年水井坊的营收方针是9.4亿元,净赢利过亿元。但陈寿祺标明,帝亚吉欧对水井坊康复的速度要求实践更快。
对此,范祥福说:“我曩昔担任了十七八年的总司理,只要一年完不成方针。”他告知21世纪经济报导记者,89年在香港健力士当总司理时,公司盈余才110万元,当他脱离时,公司赚的钱是8000多万元。
范是水井坊历史上第五任总司理,是帝亚吉欧实践操控水井坊后,第三任总司理,第一次启用我国人。2011年6月,帝亚吉欧增持成都盈盛出资控股有限公司持有全兴集团4%的股权,然后持有全兴集团53%的股权,直接持有水井坊39.71%的股权。
大米(Rice),美国人,在快消职业浸淫多年,曾任金伯利(广州)公司总司理兼厂长、上海达能酸乳酪有限公司总司理、上海达能饼干食物有限公司出售总监、美国泰森食物公司大中华区总裁、荷兰CSM公司大中华区首席履行官,有着丰厚的快消品营销经历。
他于2013年3月授命于危险之际,这一年水井坊亏本1.5亿元。帝亚吉欧把整理水井坊经销商系统的重担压在了从外部延聘的大米身上。高端品牌水井坊究竟靠哪条路包围?大米任水井坊总司理期间,两次大裁人、约束作业和营销费用开销,连高管的坐骑也降级,在传统营销的根底上进行电商途径的拓宽和弥补,并对安排架构重设。
但大米曾在21世纪经济报导记者采访时坦承:“三公消费下降,水井坊品牌知名度不如茅台五粮液,500元以上的白酒出售受重创,经销系统弱是硬伤。”“况且白酒商场刚下滑的时分,咱们的反响还慢了。”他说。
在他的主导下,动辄上千元一瓶的水井坊总算降价了。2013年,水井坊的高端酒营收下滑起伏同比高达70%。4.8亿元的营收总盘子中,高端酒营收就有4.3亿元。2014年,水井坊的中心产品井台装主张零售价从858元降至699元,团购价为530元,省级总署理给下流商家的批发价是440元。“出厂价必定低于440元,让省代有赢利可赚。”大米说。
谈及对上一任的观点,范祥福给记者讲了一个笑话,“有位上级给现任发了三个锦囊。第一个翻开写的是‘你说上一任所做作业都做错了。’第二个翻开是‘将上一任做的都改正过来’,第三个你们猜写的什么?”他说,“把相同的话写给你的下一任。”他坦承,包含他在内,功过应由第三方来评说。
大米临危授命,和水井坊上一任总司理柯明思另择高枝有关,这相同让帝亚吉欧猝不及防。
2013年1月,在水井坊坚持了三年的世界化之后,从英国来的洋老总柯明思终究选择了抛弃,并完全脱离随同其职业生涯多年的洋酒和白酒职业,转而到全球最大的酒店办理公司洲际酒店办理集团任大中华区CEO。
柯明思,2004年出任帝亚吉欧中华大区董事总司理。此前,他曾担任帝亚吉欧印度洋酒业总司理及帝亚吉欧亚洲新式商场商务总监。2006年,帝亚吉欧开端测验入资水井坊。2010年3月17日,柯明思接任原全兴集团高管、水井坊代总司理王仲滋担任水井坊总司理。
虽然帝亚吉欧和水井坊均着重柯的辞去职务是“个人职业生涯的决议”,但从柯明思最垂青的白酒世界化进程来看,水井坊的出口添加和其预期有着适当的间隔。
柯明思在屡次接受媒体采访时放出追梦豪言:“凭借帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络,力求在5年内完成水井坊世界商场占经营收入40%的方针。”
事实上,柯明思担纲水井坊总司理以来,由他带领的团队的确让水井坊在国外的营收大大增速。有公告标明,2010年和2011年,水井坊出口事务别离完成收入4507.83万元和6841.85万元,同比添加别离为389.45%和51.78%。2011年的水井坊出口量到达250吨,比2010年添加40%以上。
但2012年半年报显现,水井坊的出口额首度呈现下降。就出口额下滑的原因,水井坊相关陈述并没有阐明。但有媒体采访其内部高管称,本年上半年海外商场出口仍然在添加,但国内免税途径的出售受经济环境等归纳要素影响,形成整体出口金额有所下滑。
就拿上一年来说,水井坊董事会离任的董事有彭雅贤、黄永利。即便在帝亚吉欧控股全兴集团后,其派驻水井坊的外方董事也座位较少。帝亚吉欧用了几年的时刻才让由其派驻的董事悉数占有董事会座位。
现在,让外界充溢疑问的是,新一任总司理又精干多久?“我不方案只做一年。这是我最终的作业,或许3-5年。我没什么包袱,压力较小。”和前两任就任时水井坊由盛转衰,直至巨亏4亿元成为白酒上市亏本王不同,新就任时,扭亏就已成全局的总司理范祥福说,打造一个健康、可继续开展的水井坊,才是他新的任务。
“这些年厂里人事调整频率和起伏太大。俗话说新官不睬旧政,厂里对经销商的方针有的是一次性方针,有的是中长时间方针,就因改变履行不了。”6月17日,南京元合丰商贸有限公司总司理金伟在接受21世纪经济报导记者采访时说,期望水井坊的产品既有正常价格系统,又能经过价差确保经销商的合理赢利。
元合丰是水井坊品牌创建之初的经销商,做了16年的省代。金伟标明,即便在2013-2014年白酒职业调整最低谷时期,他们也没有抛弃做水井坊的独家署理。
“对名酒的署理,茅五剑还有洋河能够更多坐享品牌的盈利,但水井坊的品牌顾客认知度和忠诚度还没有那么大,因而需求署理商以途径和终端为途径,继续长时间和顾客进行交流。”金伟说,交流不是简略的分销流转,而是涉及到人员、财政和物力的投进,但来自厂里的方针改变和动摇,是省代最不期望看到的。
“公司要回归省代形式是别无选择。当60%的事务奉献来自于省代时,不能让省代和厂家‘同床异梦’,忧虑成绩做好了明日会不会被撤销省代资历。”范祥福在接受21世纪经济报导记者专访时说。
本年4月1日,水井坊的四个省级商场四川、广东、福建和江西从扁平化康复了省代。“四川是从一级经销商里选择了一个最恰当的做省代。”他说。
所谓省代,水井坊称,该形式以一省或多省为单位,由公司指定某一经销商作为公司的协作伙伴,在指定的区域独家署理公司的产品出售。在指定区域内,该协作伙伴依据与公司到达的协作方案,自行开展其产品出售网络和出售事务。公司的一切线下商场活动均由该协作伙伴代为履行。
“上一年12月我坚决了决心,公司一切的扁平化都要康复到省代。”范祥福标明,但现在的省代功能和曾经不同,由水井坊派出省区司理管商场和营销部队,招人做出售人员,由水井坊来管商场。依照想象,省代今后只做出售行政方面的作业。
他以为,水井坊期望掌控终端才是意图,至于扁平化也好省代也好,归根究竟都是处理功率问题。
大米任职期间,曾在接受21世纪经济报导记者采访时说,水井坊在全国原有18个省级总代,只要4个因做团购为主,受方针环境影响较大,退出总代。水井坊是不得已才接手北京、武汉、四川和广东商场。大米其时就以为,虽然扁平化意味着厂家直接铺货到终端途径,能够有更多中间环节的赢利作为厂家的营销费用,但自建营销部队,并不是水井坊所长。
现在,在履行扁平化的过程中,水井坊呈现了同一产品不同价格系统的抵触。比方井台装价差几十元,然后打乱了商场。“这些都是内讧。”范祥福说,他期望水井坊在人员安稳的前提下,财政方针开端健康,库存不太大,价格也安稳,经销商有合理赢利。
上一年,水井坊年报显现,库存2.3万吨,同比下降3%。存货高达7亿元,占总资产比重为40%,其间6亿元是克己半成品,库存商品为8500万元。对此,范祥福说,现在公司会集新产品研制,便是期望消化库存。其他,作为产品为中高端的公司,需求一些年份长的基酒,但首要看公司的资金方面能不能接受较大的库存。
在价格方面,范祥福在股东大会上泄漏,商场价300元-500元的价位段产品占水井坊一切产品出售奉献的80%,但只占全国白酒该价位段商场的2%。“水井坊年的复合添加率要到达7%,争夺在这一价位段占到10%以上。”范祥福说,中高端白酒作为高毛利产品,要添加股东利益,将事务的速度提得快些,再快些,就什么都有了。
旧日的白酒新贵不再顶着三公消费年代“最贵白酒”的光环。主力价位现已破千的水井坊企图在中高端商场站稳脚跟,做大做强。但这一商场跟着消费晋级,也是各大名酒企业和当地名酒厂竞赛最剧烈的价位段,如四川省内有剑南春的普剑和郎酒,省外有洋河股份的梦3。
21世纪经济报导记者得悉,帝亚吉欧把水井坊现已作为了在华添加的重要驱动力。但水井坊能否杀出一条我国高端名酒包围之路,外资进入白酒的途径能否由此探究出一条成功之道,现在下结论还为时过早。
